Spor Pazarlaması ve Türkiye’de Sporun Marka Değeri

Spor endüstrisinin dünyadaki gelişimi ile birlikte ülkemizde yaşadığı dönüşüm, sektördeki aktörlerin olduğu kadar spor sektörü dışından aktörlerin de ilgisini çekiyor. Öte yandan ülke sporunun kaotik yapısı ve boğuştuğu içsel problemler sektörün potansiyeline ulaşmasının önünde büyük engel teşkil ediyor. Bu bağlamda ülke sporunun yönetim biçimi ve taşıdığı marka değeri birçok platformda tartışılmakta. Mâlum, düğünlerin kambersiz olamayacağı gibi, tartışmalar da akademisyensiz olmaz. Biz de konuya ilgi duyan ve bu alanda araştırmalar yapan akademisyenler olarak ülke sporunu ve marka değerini tartıştık. İlgili tartışmanın video kaydına aşağıdan ulaşabilirsiniz…  

Spor Sektöründe Kariyer Fırsatları

İstanbul Üniversitesi Beden Eğitimi ve Spor Yüksek Okulu’nda gerçekleşen modüler spor yönetimi eğitimi için hazırlamış olduğum sunumun bir özetini sizinle paylaşıyorum…

Spor sektöründe kariyer fırsatları sunumuna buradan ulaşabilirsiniz…

NBA Forma Reklamları ve TFF…

Küresel ekonomik krizin etkilerini minimize etmek için arayışlar içinde olan NBA, 2013-2014 sezonundan itibaren takımların formalarına sponsor reklamları alabilmesine dönük bir adım attı. Yeni uygulama ile her takım, maç formalarında yaklaşık 6 cm x 6 cm boyutunda bir amblem ile sponsor firmasının tanıtımını yapabilecek.

NBA yönetimi yeni uygulamadan yıllık 100 mil. $ getiri beklerken, sıkı taraftarlar arasında bu durum şimdiden tepki çekmiş durumda. Şimdilik sınırlı bir büyüklükte olacağı söylenen logoların (NBA finallerinde takımların formalarında yer alan armaların boyutunda) uzun vadede hem ebat, hem de adet anlamında artmayacağının bir teminatı bulunmuyor. Bu durum, dünyadan bazı futbol kulüplerinin veya motor sporlarında tekerlekli reklam panosuna dönüşmüş takımların yarattığı ticarileşme hissinin NBA için de gelecekte gerçekleşebileceği endişesini yaratıyor.

Forma sponsorlarından elde edilecek gelirler uğruna, NBA için en önemli girdi kaynaklarından biri olan forma satışlarının zarar görmesini engelleyecek bir dengenin kurulacağını sanıyorum.

Gerçi ülke futbolumuzda formaların sırtında sponsor isimleri yazarken ve futbolcu isimleri formaların kuyruk sokumuna layık görülürken bile forma satabiliyoruz. Sanırım sahada sunulan futbolumuzun kalitesi öyle yüksek ki! …diğer detaylar futbol tüketicilerimizi çok etkilemiyor.

Her eleştiride “Avrupa’da da bu işler böyle” klişesine sığınan TFF ya da kulüp yönetimleri, acaba neden forma reklamları konusunda da Avrupa’nın önde gelen liglerini ve uluslar arası organizasyonları örnek almıyorlar?

-Kendi başlarına yönetemedikleri futbolu, parayı bastıranların yönetmeye başlamasından olabilir mi dersiniz?

Peki kendi terleriyle ıslattıkları formaların sırtında isimlerinin yazmamasına karşı en ufak bir tepki dâhi göstermeyen futbolculara ne demeli?

– Transfer görüşmelerinde “cengaver”, saha içinde “hangover” olan futbolcunun ismi neden tepede olsun ki?

Sponsorluk 2.0

Geçtiğimiz günlerde Güven Borça‘nın sponsorluk önerisi başlıklı yazısı(buradan ulaşabilirsiniz) ilgimi çekti. İş dünyasından uzmanların spor ekonomisine dönük yoğun ilgisi, birçok çarpıklık üzerinde kurulu olan spor ekosistemi için hem umut hem de mutluluk verici.

Yazısında Türkiye’de mevcut futbol ikliminde sponsorluk yatırımı yapan şirketlerin yaklaşımlarını amaç-araç seçimleri açısından değerlendiren ve eleştiren Borça, özetle özgün marka değerlerinden yoksun olan büyük takımlara tonlarca para ödeyerek sponsor olan şirketlerin, sadece marka bilinirliklerini artırmak için bu bütçeleri ayırmasının anlamsız olduğunu vurguluyor. Alternatif olarak da benzer bütçeler ile daha arka plandaki takımların seçilerek, daha uzun süreli, işbirliğine dayalı ve kazan-kazan anlayışı ile yönetilebilen sponsorlukların tercih edilmesini öneriyor. Birçok noktada kendisine katılmakla birlikte farklı düşündüğüm noktalara da birazdan değineceğim.

Ülkemizdeki spor sponsorluklarının çoğunlukla bilinirlik artırma mantığıyla yapıldığı ve bu yapıda taraftar sayıları ile erişilebilirlik açısından güçlü durumda olan büyük kulüplerin sponsorluk ortaklıklarında tek taraflı yönetim anlayışları sergileyerek, yüksek bedeller talep ettikleri yadsınamaz bir gerçek.

Spor pazarlamasının dünyadaki endüstriyel gelişimi ve akademik yazınına bakıldığında ise sponsorlukların bilinirlik dışındaki getirileri, marka imajı oluşturma, satış geliştirme, yeni pazarlara nüfuz etme ve konumlandırma gibi başlıklarda karşımıza çıkıyor.

Bu farklı getiriler dikkate alınarak, sponsorlukların hangi amaçla, hangi hedef kitle ile, ne kadarlık bir bütçe ile, ne kadar sürede ve ne boyutta bir geri dönüş sağlayacağının planlanarak en baştan projelendirilmesi gerekiyor. Ülkemizde genelde kendi pazarlarında en önde gelen, zaten bilinirlik sıkıntısı çekmeyen firmalar, sadece kalabalığın olduğu yerde olabilmek için kabarık iletişim bütçelerinden excel dosyalarında belirlenmiş payları her sene spor sponsorluklarına ayırıyor.

Daha da vahim olanı ise, bu yatırımların geri dönüş ölçümlerinde yaşanıyor. Sponsorlar getirilerini, medya takip raporları yoluyla, medyada görünürlük oranlarının parasal değerlerini hesaplayarak değerlemeye çalışıyorlar. Yani sponsorluk vasıtasıyla sağlanan görünürlük oranının reklâm satın alma maliyeti olarak karşılığını, kendi hanelerine sponsorluk getirisi olarak yazıyorlar. Bu iyimserlik karşısında Pollyanna bile pes derdi herhalde.

Bu açılardan bakıldığında ben de Borça’nın önerisine kısmen katılıyorum ve özellikle futbolda Anadolu kulüplerinin sponsorluk anlamında henüz keşfedilmemiş ve bakir bir pazar olduğunu düşünüyorum. Özellikle de yerel değerlere sahip ve ulusal çapta büyüme hedefleyen firmaların hem bilinirlik artırma, hem de marka imajı yaratmak için bu yola yönelmesi çok etkili olabilir.

Ancak büyük takımlarla yapılan sponsorlukların faydasız ve etkisiz olduğuna katılmıyorum. Satış geliştirme, marka imajı güçlendirme, veri tabanına dayalı pazarlama ve konumlandırma hedefleri açısından büyük takımların halâ keşfedilememiş önemli fırsatlar barındırdığını düşünüyorum. Bu hedeflerin gerçekleşebilmesi için ise iki önemli dönüşüm gerekiyor.

1) İlk olarak bu büyük kulüplerin yönetimlerinin taraftar kitlelerini kendi özvarlıklarına dönüştürerek, sağlam bir veri tabanı yönetimi anlayışıyla özgün marka değeri yaratabilecek donanıma gelmesi gerekiyor. Büyük kulüpler için taraftarların müşteri olmaktan çıkıp, ortak değer yaratan temel bir marka bileşenine dönüşümü şart. Bunu başaran dünya çapındaki spor takımlarının gelirlerinin büyük bölümünü sponsorluk ve medya yayın anlaşmalarından elde ettiklerini görebiliyoruz.

2) Sıkça karşılaştığımız bir diğer sorun da firmaların aynı anda rakip takımlarla gerçekleştirdiği sponsorluk yatırımları ki bence bu stratejinin artık terk edilmesi gerekiyor. Kitlesel medya reklâmcılığı mantığıyla en çok kişiye ulaşmak ve rakipler taraftarları kızdırmaktan kaçınmak amacıyla bol keseden yapılan sponsorlukların kimseye bir faydası olmuyor. Bunun yerine gerçek bir uyumun sağlandığı, sponsorluk süresince işbirliği yaratılarak iki tarafa da somut maddi kazanç sağlayabilen, daha odaklanmış iletişim imkânı sunan ve tek bir takımla gerçekleşecek sponsorluklar çok daha büyük potansiyel barındırıyor. Zaten dünyaya göz attığımızda da bizdeki gibi jenerik sponsorluk çılgınlığı yaşanan başka bir yer göremiyoruz.

Bu iki dönüşüm gerçekleştiğinde büyük takımlar ile yapılacak sponsorluk ortaklıklarının getirileri katlanırken, bu takımların da sağlayacakları finansal kazançlar artacak ve uluslar arası düzeyde rekabetçi düzeye çıkmaları mümkün olacaktır. Doğal olarak spor pastası daha sağlıklı ve istikrarlı bir büyüme gösterecektir. Taraftarların müşterileştirildiği mevcut yapıda spor dünyasının sürdürülebilirliği bence ciddi bir tehlike altında!

Dünyanın En İyi İşi!

2012 Londra Olimpiyat Oyunları‘na 100 günden az bir vakit kala hem sporseverlerin heyecanı hem de sponsorların hareketliliği artış gösterdi. Bu rüzgârın önemli bir parçası da sosyâl ağlarda gündeme oturan reklâm içeriği ile P&G oldu.

İlk bakışta hedef kitle ve olimpiyat severler açısından çok da uyumlu gözükmeyen bu ortaklık, yaratıcı bir içerik ile büyük etki yarattı.
Sponsorluğun en önemli hedeflerinden olan imaj güçlendirme bağlamında sponsor ve etkinlik arasındaki tematik uyum çok önemli bir belirleyici faktördür. Asıl hedef kitlesi kadınlardan oluşan P&G, erkek yoğun bir kitleye hitâp eden olimpiyatlara gerçekleştirdiği sponsorluk yatırımını doğru bir içerik ile vurgulayarak tematik uyumu yaratmıştır.

Reklâmda şampiyonların hikâyelerinde vefakâr annelerin emeklerini vurgulayan mesaj ile P&G anneliğin dünyanın en zor ama en güzel işi olduğunu iletiyor. Özetle sponsorluk sadece parayı verip spor yayınlarında görünürluğü artırmak için değil, markaların insan hayatına nasıl dokunduklarını göstermek için de etkili bir araç olabiliyor.

İstanbul 2020 ?

İstanbullular 2020 olimpiyat oyunlarına adaylığımız konusunda görüşlerini bu ankette paylaşıyor.

KariyerFest’12-Sporda Kariyer Panelindeydik…

Marmara Üniversitesi İktisat Kulübü‘nün düzenlediği KariyerFest’12 etkinliği için “Sporda Kariyer” konulu panelde gençlerle buluştuk. Spor sektöründeki büyüme ve beraberinde artan kariyer olanakları hakkında işletme-iktisat eğitimi alan üniversitelilerin farkındalıklarını yükseltmek için düzenlenen ve moderatörlüğünü yaptığım panelde gazeteci ve yorumcu Bağış Erten, Fenerbahçe Ülker pazarlama yöneticisi Kutluhan Yavrucuk ve milli basketbolcu Engin Atsür, görüşlerini ve deneyimlerini katılımcılarla paylaştılar.

Yoğun bir katılımla gerçekleşen toplantıda, spor ekonomisindeki hızlı büyümenin ve kariyer imkânları bakımından diğer sektörlere göre daha fazla fırsat barındırmasının altı çizildi. Aldığımız geri dönüşler gösterdi ki birçok  üniversiteli, spor alanında çalışmaya çok istekli olmakla birlikte, nereden başlayabilecekleri konusunda bilgi sahibi değiller. Bu ilgiyi artırmak ve yol gösterici olmak için böyle etkinliklerin yaygınlaşmasını umuyorum. Spor ekonomisinin profesyonel yönetim anlayışı ve yöneticilerin hakim olduğu bir yapıya bürünmesi için iyi eğitimli iş gücünün bu alana yöneltilmesine çaba sarfedilmeli.

Twitter logosu “Larry The Bird”

Twitter’ın logosunun ortaya çıkış hikayesini mashable.com yazdı. Twitter yöneticilerinden Ryan Sarver‘ın yazdığı bir tweet, şirketin yaratıcı direktörü Doug Bowman‘ın şirket logosunun gelişim sürecini gösteren bir fotoğrafını içeriyordu. Sarver bu tweet için “Larry The Bird” twitter logosunun gelişimi olarak açıklama yapmış. Şirketin kurucu ortaklarından Biz Stone çocukluk yıllarında Boston eşrafında büyümekteyken Larry Bird‘lü Celtics takımı da efsane yazmakla meşgul olduğundan bu durum hiç de şaşırtıcı değil.

Zaten 2001 Ağustos’unda Boston Celtics interaktif medya direktörü Peter Stringer da bu durumu Biz Stone’a doğrudan gönderdiği bir tweet ile sormuş ve evet yanıtını almış. Özetle cıvıldamak anlamına gelen tweet kavramı ve logodaki kuşun kaynağının Larry Bird olduğu kesin gibi. Acaba ülkemizde twitter gibi girişimler ortaya çıksa herhangi bir sportif kahraman ilham kaynağı olabilir miydi?

Biraz hayal kuralım. Bence twitter’ı biz (Biz Stone değil!) Türkiye’de kursaydık ve NBA yani Boston ve Larry Bird de Türkiye’de olsaydı, Showtime basketbolun yaratıcısı Los Angeles Lakers veya Bad Boys Detroit Pistons’ı tutan milyonlarca taraftar bu durumda, Twitter üyeliklerini iptal eder, cıvıldamayı falan bırakırlardı. Örneğin Twitter’ın kurucusu koyu bir Fenerbahçe taraftarı olsa ve logoyu kanarya yapsa? Rakip takım taraftarları bu platforma üye olurlar mıydı dersiniz? Pazarlama açısından tam bir hayal kırıklığına dönüşebilirdi bana sorarsanız. Neyse zaten ne twitter veya benzerlerini kuran girişimciler var bizde, ne de sporu sevenler. Ben neden dert ediyorum bunları onu da anlamış değilim.

Sportif, kültürel ve sosyolojik açıdan çok acayip bir memleketiz.

Spor / Endüstri / Ticaret…

Sporun endüstriyelleşmesi spor ekonomisinin büyümesi ile dillere pelesenk olan ve spor dünyasındaki çoğu problemin günah keçisi ilân edilen bir olgu. Spor kulüplerinin şirketleşmesi, taraftarların müşterileşmesi, sporcuların pazarlama ikonlarına dönüşmesi, sahalardaki tabelalardan ve TV ekranlarından sponsorların fışkırması, bahis-şike skandalları hep bu endüstriyelleşme denen dönüşümün sevimsiz sonuçları gibi duruyor. Acaba gerçekten öyle mi?

Aslında sporu endüstri haline dönüştüren kendi iç dinamiklerinin ötesinde, spor dışı aktörlerin cazibesini kazanması. Daha  açıkçası spor ekonomisinin başlıca büyüme  kaynağı medya yayın hakları ve sponsorluk anlaşmalarının yarattığı finansal yatırımlar.Yani 50 yıl öncesine göre ne taraftar sayıları, ne de takım sayıları bu denli finansal büyümeyi açıklayacak boyutta artış göstermiş değil.

Sporun üreticileri (sporcular, takımlar, antrenörler, federasyonlar, vb…) ve tüketicileri (izleyiciler, taraftarlar, vb…) arasındaki ilişkinin gücü, yoğunluğu ve değeri, bu ilişkinin bir parçası olmak isteyen sayısız (spor dışı) endüstriyi ve endüstriyel aktörü bu alana çekiyor. Bu spor için finans, bilimsel imkânlar ve profesyonelleşme anlamında fırsatların yanında, ticarileşme, sonuç odaklılık ve etik değerlerin erozyona uğraması gibi riskleri de barındırıyor. Ayrıca bir tarafı kâr amacı gütmeyen örgütlenmelerin, diğer tarafı ise kâr amaçlı şirketlerin oluşturduğu, medya / sponsorluk ortaklıkları da sporun kendi organizasyonu içinde yönetilmesi zor süreçler doğuruyor. Peki sporun endüstriyel anlayışla ekonomik değerini yükseltirken, diğer yandan da temel değerlerini yitirmeden gelişmesi mümkün mü?

Bu konuyu ele alırken pazarlama literatüründe B2C (business to consumers) ve B2B (Business to Business) olarak farklılaşan pazar boyutlarının spor pazarındaki yansımalarını da değerlendirmek istiyorum. Bu noktada endüstrileşme ve ticarileşme kavramlarının birbirlerinden çok net ayrılması gerekiyor. Spor aktörlerinin gerçek işi izleyicilere güzel oyun, aidiyet ve duygusal uyarılma sunmaktır ve bu ürünlerinin özünü meydana getirmektedir ki B2C boyutu burasıdır. Güçlü bir B2C performansına sahip spor üreticileri zaten B2B açısından da en cazip konuma geleceklerdir. Başka bir deyişle izleyicisi en bağlı, yaygın ve etkin olanlar sonrasında en büyük yayın hakkı getirilerini, sponsorluk anlaşmalarını ve güçlü iş ortaklarını kendilerine çekeceklerdir.

Ticarileşme spor üreticilerinin (takım, sporcu, etkinlik vb…) izleyicilerine daha yüksek performansı, daha kaliteli ortamlarda ve daha geniş çeşitlilik ile sunarak karşılığında izleyici başına daha fazla getiri elde etmek olarak özetlenebilir. Belli bir düzeye kadar hem spor üreticilerine hem de izleyicilere karşılıklı fayda sağlayabilirken, aşırıya kaçıldığında iki tarafa da zarar verebilir. Bu noktada “taraftarların müşterileştirilmesi”  kısa vadede takımların kazançlarını artırmak için en önemli strateji olarak görülüyor. Ancak bu anlayışla uzun vadede taraftarlar ve takımlar arasında zedelenmesi olası değerleri telafi edebilmek ne kadar mümkün? Bu konu başlı başına irdelenmesi gereken bir boyut olduğundan başka bir yazıma saklayacağım.

Endüstriyelleşme kavramı ise spor üreticilerinin (sporcu, takım, etkinlik, federasyon, vb…) spor dışı endüstri aktörlerine (sponsor, medya kuruluşu, reklâm veren, vb…) de değer sunabilecek konuma gelmeleri ve endüstriyel bir ürün geliştirebilmeleri anlamına geliyor. Endüstriyel ürün başka firmalar tarafından satılmak üzere satın alınan ekonomik değer, hizmet veya mamullerden oluşuyor. Bu durumda sponsorlara, medyaya, iş ortaklarına satılabilir ürün ve hizmetler sunabilen spor üretenleri endüstriyel pazarlama boyutuna da geçmiş oluyorlar.

Bu noktada önemli olan kendi temel ürünleri olan ve izleyicilere yani “son kullanıcılarına” sundukları değeri kesinlikle zedelememeye ve kirletmemeye gösterilmesi gereken duyarlılık. Ticarileşme sürecinde izleyiciler ve spor arasındaki bağ inceldikçe, sporun endüstriyel bir ürün olarak da değeri azalacaktır. Ticarileşme tamamen sembolik ve duygusal bir tüketim olan taraftarlık davranışının gitgide daha faydacı ve rasyonel bir tüketime dönüşmesine yol açabilir. Dolayısıyla gereğinden fazla ticarileşme, sporun uzun vadede endüstriyel anlamda da gelişmesine zarar verecektir.

Oyunu Sev! Ne olursa olsun…

Jordan markası NBA lock-out sürecine de gönderme yapan yeni reklâmını yayınladı. Markanın sponsoru olduğu ( daha doğrusu endorsement) NBA yıldızları Dwayne Wade, Chris Paul ve Carmelo Anthony’nin rol aldığı reklâmda oyuncular birçok farklı mekânda sıradan insanlar ile basketbol oynuyor. Basketbola olan açlıklarını gidermek için her yerde, herkesle ve herhangi bir zamanda basketbol oynayabilmek için tüm imkânlarını zorlayarak, oyunu sevmek için sadece NBA maçlarına ihtiyaç olmadığını vurguluyorlar.

Bu mesajı düşününce de insanın aklına ülkemizde şike sonrası oluşan kaos ortamı geliyor.

-Kısa vadeli gelir kaygısına düşen yayıncı kuruluş ve federasyonun ne pahasına olursa olsun ligi oynatma inadı (oyunu seven insan kalmamasını bile göze alarak),

-sponsorluğun ne demek olduğunu bilmediklerinden krizin sonuçlarını öngöremeyen markaların, sponsorluklarını geri çekme tehditleri,

-sporu sevmenin sadece kazanmak olduğunu pompalayan spor medyasının, olur da birgün geri gelirler korkusuyla sporu kirletenler üzerine gitme korkusu falân filân…

Benim de Türkiye’de spora yatırım yapan kulüp ve şirketlere önerilerim var. Onlar da reklâmlar yayınlasın ama başrôlde kulüp, federasyon başkanları ve medya patronları oynasın. Tabi bu da yeterli olmaz, ekran karşısına da kendi egolarını ve spor dışı işlerindeki müşterilerini oturtalım.

Gerçek spor severlerin bu sistemi değiştirmeye niyetleri varsa ayağa kalkma ve sözüm ona yönetimlere “Kendiniz çalın kendiniz oynayın, bizi de bize bırakın!” deme vaktidir bence artık. Oyunu seven yoksa, ekonomik değer, endüstri, bilmem ne de yok. Bunu anlayın ve anlatın artık…