Spor endüstrisinin dünyadaki gelişimi ile birlikte ülkemizde yaşadığı dönüşüm, sektördeki aktörlerin olduğu kadar spor sektörü dışından aktörlerin de ilgisini çekiyor. Öte yandan ülke sporunun kaotik yapısı ve boğuştuğu içsel problemler sektörün potansiyeline ulaşmasının önünde büyük engel teşkil ediyor. Bu bağlamda ülke sporunun yönetim biçimi ve taşıdığı marka değeri birçok platformda tartışılmakta. Mâlum, düğünlerin kambersiz olamayacağı gibi, tartışmalar da akademisyensiz olmaz. Biz de konuya ilgi duyan ve bu alanda araştırmalar yapan akademisyenler olarak ülke sporunu ve marka değerini tartıştık. İlgili tartışmanın video kaydına aşağıdan ulaşabilirsiniz…  

İstanbul Üniversitesi Beden Eğitimi ve Spor Yüksek Okulu’nda gerçekleşen modüler spor yönetimi eğitimi için hazırlamış olduğum sunumun bir özetini sizinle paylaşıyorum…

Spor sektöründe kariyer fırsatları sunumuna buradan ulaşabilirsiniz…

sunu başlık

Küresel ekonomik krizin etkilerini minimize etmek için arayışlar içinde olan NBA, 2013-2014 sezonundan itibaren takımların formalarına sponsor reklamları alabilmesine dönük bir adım attı. Yeni uygulama ile her takım, maç formalarında yaklaşık 6 cm x 6 cm boyutunda bir amblem ile sponsor firmasının tanıtımını yapabilecek.

NBA yönetimi yeni uygulamadan yıllık 100 mil. $ getiri beklerken, sıkı taraftarlar arasında bu durum şimdiden tepki çekmiş durumda. Şimdilik sınırlı bir büyüklükte olacağı söylenen logoların (NBA finallerinde takımların formalarında yer alan armaların boyutunda) uzun vadede hem ebat, hem de adet anlamında artmayacağının bir teminatı bulunmuyor. Bu durum, dünyadan bazı futbol kulüplerinin veya motor sporlarında tekerlekli reklam panosuna dönüşmüş takımların yarattığı ticarileşme hissinin NBA için de gelecekte gerçekleşebileceği endişesini yaratıyor.

Forma sponsorlarından elde edilecek gelirler uğruna, NBA için en önemli girdi kaynaklarından biri olan forma satışlarının zarar görmesini engelleyecek bir dengenin kurulacağını sanıyorum.

Gerçi ülke futbolumuzda formaların sırtında sponsor isimleri yazarken ve futbolcu isimleri formaların kuyruk sokumuna layık görülürken bile forma satabiliyoruz. Sanırım sahada sunulan futbolumuzun kalitesi öyle yüksek ki! …diğer detaylar futbol tüketicilerimizi çok etkilemiyor.

Her eleştiride “Avrupa’da da bu işler böyle” klişesine sığınan TFF ya da kulüp yönetimleri, acaba neden forma reklamları konusunda da Avrupa’nın önde gelen liglerini ve uluslar arası organizasyonları örnek almıyorlar?

-Kendi başlarına yönetemedikleri futbolu, parayı bastıranların yönetmeye başlamasından olabilir mi dersiniz?

Peki kendi terleriyle ıslattıkları formaların sırtında isimlerinin yazmamasına karşı en ufak bir tepki dâhi göstermeyen futbolculara ne demeli?

– Transfer görüşmelerinde “cengaver”, saha içinde “hangover” olan futbolcunun ismi neden tepede olsun ki?

Geçtiğimiz günlerde Güven Borça‘nın sponsorluk önerisi başlıklı yazısı(buradan ulaşabilirsiniz) ilgimi çekti. İş dünyasından uzmanların spor ekonomisine dönük yoğun ilgisi, birçok çarpıklık üzerinde kurulu olan spor ekosistemi için hem umut hem de mutluluk verici.

Yazısında Türkiye’de mevcut futbol ikliminde sponsorluk yatırımı yapan şirketlerin yaklaşımlarını amaç-araç seçimleri açısından değerlendiren ve eleştiren Borça, özetle özgün marka değerlerinden yoksun olan büyük takımlara tonlarca para ödeyerek sponsor olan şirketlerin, sadece marka bilinirliklerini artırmak için bu bütçeleri ayırmasının anlamsız olduğunu vurguluyor. Alternatif olarak da benzer bütçeler ile daha arka plandaki takımların seçilerek, daha uzun süreli, işbirliğine dayalı ve kazan-kazan anlayışı ile yönetilebilen sponsorlukların tercih edilmesini öneriyor. Birçok noktada kendisine katılmakla birlikte farklı düşündüğüm noktalara da birazdan değineceğim.

Ülkemizdeki spor sponsorluklarının çoğunlukla bilinirlik artırma mantığıyla yapıldığı ve bu yapıda taraftar sayıları ile erişilebilirlik açısından güçlü durumda olan büyük kulüplerin sponsorluk ortaklıklarında tek taraflı yönetim anlayışları sergileyerek, yüksek bedeller talep ettikleri yadsınamaz bir gerçek.

Spor pazarlamasının dünyadaki endüstriyel gelişimi ve akademik yazınına bakıldığında ise sponsorlukların bilinirlik dışındaki getirileri, marka imajı oluşturma, satış geliştirme, yeni pazarlara nüfuz etme ve konumlandırma gibi başlıklarda karşımıza çıkıyor.

Bu farklı getiriler dikkate alınarak, sponsorlukların hangi amaçla, hangi hedef kitle ile, ne kadarlık bir bütçe ile, ne kadar sürede ve ne boyutta bir geri dönüş sağlayacağının planlanarak en baştan projelendirilmesi gerekiyor. Ülkemizde genelde kendi pazarlarında en önde gelen, zaten bilinirlik sıkıntısı çekmeyen firmalar, sadece kalabalığın olduğu yerde olabilmek için kabarık iletişim bütçelerinden excel dosyalarında belirlenmiş payları her sene spor sponsorluklarına ayırıyor.

Daha da vahim olanı ise, bu yatırımların geri dönüş ölçümlerinde yaşanıyor. Sponsorlar getirilerini, medya takip raporları yoluyla, medyada görünürlük oranlarının parasal değerlerini hesaplayarak değerlemeye çalışıyorlar. Yani sponsorluk vasıtasıyla sağlanan görünürlük oranının reklâm satın alma maliyeti olarak karşılığını, kendi hanelerine sponsorluk getirisi olarak yazıyorlar. Bu iyimserlik karşısında Pollyanna bile pes derdi herhalde.

Bu açılardan bakıldığında ben de Borça’nın önerisine kısmen katılıyorum ve özellikle futbolda Anadolu kulüplerinin sponsorluk anlamında henüz keşfedilmemiş ve bakir bir pazar olduğunu düşünüyorum. Özellikle de yerel değerlere sahip ve ulusal çapta büyüme hedefleyen firmaların hem bilinirlik artırma, hem de marka imajı yaratmak için bu yola yönelmesi çok etkili olabilir.

Ancak büyük takımlarla yapılan sponsorlukların faydasız ve etkisiz olduğuna katılmıyorum. Satış geliştirme, marka imajı güçlendirme, veri tabanına dayalı pazarlama ve konumlandırma hedefleri açısından büyük takımların halâ keşfedilememiş önemli fırsatlar barındırdığını düşünüyorum. Bu hedeflerin gerçekleşebilmesi için ise iki önemli dönüşüm gerekiyor.

1) İlk olarak bu büyük kulüplerin yönetimlerinin taraftar kitlelerini kendi özvarlıklarına dönüştürerek, sağlam bir veri tabanı yönetimi anlayışıyla özgün marka değeri yaratabilecek donanıma gelmesi gerekiyor. Büyük kulüpler için taraftarların müşteri olmaktan çıkıp, ortak değer yaratan temel bir marka bileşenine dönüşümü şart. Bunu başaran dünya çapındaki spor takımlarının gelirlerinin büyük bölümünü sponsorluk ve medya yayın anlaşmalarından elde ettiklerini görebiliyoruz.

2) Sıkça karşılaştığımız bir diğer sorun da firmaların aynı anda rakip takımlarla gerçekleştirdiği sponsorluk yatırımları ki bence bu stratejinin artık terk edilmesi gerekiyor. Kitlesel medya reklâmcılığı mantığıyla en çok kişiye ulaşmak ve rakipler taraftarları kızdırmaktan kaçınmak amacıyla bol keseden yapılan sponsorlukların kimseye bir faydası olmuyor. Bunun yerine gerçek bir uyumun sağlandığı, sponsorluk süresince işbirliği yaratılarak iki tarafa da somut maddi kazanç sağlayabilen, daha odaklanmış iletişim imkânı sunan ve tek bir takımla gerçekleşecek sponsorluklar çok daha büyük potansiyel barındırıyor. Zaten dünyaya göz attığımızda da bizdeki gibi jenerik sponsorluk çılgınlığı yaşanan başka bir yer göremiyoruz.

Bu iki dönüşüm gerçekleştiğinde büyük takımlar ile yapılacak sponsorluk ortaklıklarının getirileri katlanırken, bu takımların da sağlayacakları finansal kazançlar artacak ve uluslar arası düzeyde rekabetçi düzeye çıkmaları mümkün olacaktır. Doğal olarak spor pastası daha sağlıklı ve istikrarlı bir büyüme gösterecektir. Taraftarların müşterileştirildiği mevcut yapıda spor dünyasının sürdürülebilirliği bence ciddi bir tehlike altında!

Dünyanın En İyi İşi!

Yayınlandı: 20 Nisan 2012 / iletişim, sponsorluk, spor
Etiketler:, ,

2012 Londra Olimpiyat Oyunları‘na 100 günden az bir vakit kala hem sporseverlerin heyecanı hem de sponsorların hareketliliği artış gösterdi. Bu rüzgârın önemli bir parçası da sosyâl ağlarda gündeme oturan reklâm içeriği ile P&G oldu.

İlk bakışta hedef kitle ve olimpiyat severler açısından çok da uyumlu gözükmeyen bu ortaklık, yaratıcı bir içerik ile büyük etki yarattı.
Sponsorluğun en önemli hedeflerinden olan imaj güçlendirme bağlamında sponsor ve etkinlik arasındaki tematik uyum çok önemli bir belirleyici faktördür. Asıl hedef kitlesi kadınlardan oluşan P&G, erkek yoğun bir kitleye hitâp eden olimpiyatlara gerçekleştirdiği sponsorluk yatırımını doğru bir içerik ile vurgulayarak tematik uyumu yaratmıştır.

Reklâmda şampiyonların hikâyelerinde vefakâr annelerin emeklerini vurgulayan mesaj ile P&G anneliğin dünyanın en zor ama en güzel işi olduğunu iletiyor. Özetle sponsorluk sadece parayı verip spor yayınlarında görünürluğü artırmak için değil, markaların insan hayatına nasıl dokunduklarını göstermek için de etkili bir araç olabiliyor.

İstanbul 2020 ?

Yayınlandı: 04 Nisan 2012 / spor
Etiketler:, ,

İstanbullular 2020 olimpiyat oyunlarına adaylığımız konusunda görüşlerini bu ankette paylaşıyor.

Marmara Üniversitesi İktisat Kulübü‘nün düzenlediği KariyerFest’12 etkinliği için “Sporda Kariyer” konulu panelde gençlerle buluştuk. Spor sektöründeki büyüme ve beraberinde artan kariyer olanakları hakkında işletme-iktisat eğitimi alan üniversitelilerin farkındalıklarını yükseltmek için düzenlenen ve moderatörlüğünü yaptığım panelde gazeteci ve yorumcu Bağış Erten, Fenerbahçe Ülker pazarlama yöneticisi Kutluhan Yavrucuk ve milli basketbolcu Engin Atsür, görüşlerini ve deneyimlerini katılımcılarla paylaştılar.

Yoğun bir katılımla gerçekleşen toplantıda, spor ekonomisindeki hızlı büyümenin ve kariyer imkânları bakımından diğer sektörlere göre daha fazla fırsat barındırmasının altı çizildi. Aldığımız geri dönüşler gösterdi ki birçok  üniversiteli, spor alanında çalışmaya çok istekli olmakla birlikte, nereden başlayabilecekleri konusunda bilgi sahibi değiller. Bu ilgiyi artırmak ve yol gösterici olmak için böyle etkinliklerin yaygınlaşmasını umuyorum. Spor ekonomisinin profesyonel yönetim anlayışı ve yöneticilerin hakim olduğu bir yapıya bürünmesi için iyi eğitimli iş gücünün bu alana yöneltilmesine çaba sarfedilmeli.